Durante anos, o Google tentou convencer o mercado de que a web aberta continuava saudável, apesar das reclamações de veículos e criadores sobre queda de tráfego e de receita publicitária. A narrativa oficial sempre foi a mesma: alguns setores sofrem, outros se adaptam e crescem, e o segredo é ser ágil diante das mudanças. 
Mas agora, em um movimento inesperado, a empresa admitiu oficialmente que a web aberta está em declínio – e de forma acelerada.
A revelação surgiu em documentos judiciais de um processo em que o Google se defende contra o Departamento de Justiça dos EUA, que pede a cisão do braço de publicidade da companhia. No processo, a gigante reconhece que o ecossistema de sites que depende de anúncios gráficos já enfrenta forte deterioração e que uma possível separação poderia agravar ainda mais a situação, atingindo especialmente os pequenos editores.
Segundo o próprio Google, as razões para essa queda são múltiplas. O chamado “retail media”, ou seja, as redes de anúncios criadas por grandes varejistas como Amazon, Walmart e Mercado Livre, vem ganhando força e desviando verbas do modelo tradicional de display. O mercado de TV conectada também se consolidou como destino preferencial de investimentos, acompanhando a explosão do streaming. E por cima de tudo isso, o fator mais transformador: a ascensão da inteligência artificial. Com respostas diretas e resumos automáticos, o AI entrega informações sem que o usuário precise clicar no site de origem, drenando o tráfego dos publishers.
O impacto para quem vive de audiência é profundo. Portais independentes, blogs e redações menores, que dependiam do fluxo constante do Google para monetizar seus conteúdos, estão cada vez mais vulneráveis. Já conglomerados de mídia, com maior diversificação de receita, têm mais fôlego, mas também sentem a pressão de um ambiente que muda rápido demais.
O que chama atenção é a contradição: por anos o Google minimizou os alertas e se posicionou como defensor da saúde da web aberta. Agora, diante da ameaça regulatória, admite exatamente aquilo que críticos e pesquisadores vêm apontando: as bases do ecossistema digital estão ruindo.
O desfecho do caso nos EUA pode redefinir o futuro da publicidade digital. Se o Google conseguir evitar a divisão, vai sustentar que o corte prejudicaria ainda mais os editores. Se perder, o mercado poderá passar por uma reestruturação forçada, talvez abrindo espaço para novos modelos de monetização mais sustentáveis.
Para a comunidade online, resta a dúvida: haverá como preservar a web aberta ou caminhamos para um cenário dominado por jardins murados, plataformas fechadas e intermediários de inteligência artificial? De qualquer forma, a era de crescimento fácil para quem publica na internet chegou ao fim. Agora, sobreviver exige reinvenção rápida.