Burger King aposenta o Rei Assustador e aposta novamente no público infantil

Durante anos, o rosto mais famoso do Burger King não foi um sanduíche novo nem uma promoção especial, mas sim um mascote polêmico: o chamado “Rei Assustador”. Com sua máscara rígida e sorriso congelado, ele surgiu em 2004 e virou o símbolo da marca até 2011.

Enquanto na internet seu olhar bizarro virou meme, no mundo real ele acabou afastando justamente o público que mais importa para um fast-food: famílias com crianças.

Segundo o diretor de marketing global, Joel Yashinsky, a empresa percebeu que a figura tinha um apelo muito limitado. “O Rei não funcionava para famílias. As crianças ficavam com medo, os pais evitavam os restaurantes, e nesse tempo o McDonald’s dominou o mercado infantil com o Happy Meal”, explicou em convenção recente. Não é coincidência: enquanto o Burger King insistia em campanhas voltadas para jovens adultos, o McDonald’s disparava na frente e consolidava uma vantagem que até hoje é difícil recuperar.

É verdade que o personagem encontrou certo sucesso entre jovens conectados. Sua cara estranha virou piada nas redes, e até rendeu jogos próprios, como o cultuado Sneak King no Xbox 360. Mas no caixa o impacto foi negativo: o que fazia rir na internet era o mesmo que deixava as crianças apavoradas na vida real. Não importava quantas vezes ele voltasse em campanhas especiais, o mascote não conquistava o público infantil – e isso custava caro.

Agora, a rede está mudando de estratégia. O Burger King quer retomar sua imagem de “marca para a família”, investindo na reconstrução de áreas de lazer para crianças de até 10 anos. Os novos projetos incluem estruturas com torres, túneis, janelas para observação, escorregadores e até piscina de bolinhas. A diferença é que não haverá nenhum Rei de máscara plástica observando de canto. “No fundo, sempre fomos uma marca de família”, disse Yashinsky. “Queremos que a experiência seja divertida e acolhedora, mas sem assustar ninguém”.

Esse reposicionamento também acompanha uma tendência maior. Houve um tempo em que cada rede tinha identidade própria: McDonald’s com seus arcos dourados gigantes, Taco Bell com prédios em estilo mexicano. Hoje, muitas lojas de fast-food se parecem com caixas padronizadas em tons neutros, fáceis de transformar em qualquer outro comércio. O Burger King aposta que resgatar o clima de diversão infantil pode ser o diferencial para voltar a competir de igual para igual.

Enquanto isso, o Rei Assustador permanece vivo apenas como ícone cultural. Fãs ainda fazem piadas, pedem remake de Sneak King e até sonham em vê-lo em um filme de terror trash. Mas nos restaurantes, a era dele acabou. A coroa foi guardada, e a prioridade é reconquistar pais e crianças com espaços de brincadeira e uma atmosfera mais simpática. Quem quiser rever o famoso sorriso congelado, terá que procurar nos memes.